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Lealdade à marca quando considerar

Existe amor e lealdade a sua marca? Como criar um relacionamento familiar? 

Amor e lealdade a uma marca é um dos maiores pontos de discussão no marketing hoje em dia. No entando, na maioria dos casos, as pessoas não amam e nem são leais às marcas.

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A lealdade à marca é a tendência dos consumidores de comprar continuamente os produtos de uma marca em ter que escolher de outra. Os padrões de comportamento do consumidor expõem que os consumidores continuarão a comprar produtos de uma empresa que oferece um relacionamento de confiança. A lealdade é extremamente benéfica para seu negócio, pois leva a repetidas compras dos seus clientes, maiores receitas e referências. Existe amor e Lealdade à marca por parte de seus clientes ou não passa de uma inércia? Vamos entender juntos.

Conteúdo

A maioria da lealdade à marca não passa de inércia

É o segundo dia do evento X ao qual você está participando. Ao voltar para a sala de reuniões, você procura um assento. O processo de pensamento que vem a seguir é o mesmo de quando você entra em uma loja, um bar ou pesquisa na Magazine Luiza com uma decisão de compra em mente.

O que fazer?

Seu primeiro pensamento é olhar para onde você se sentou ontem e pensar, é de graça? Você gostou de sentar lá? Existe alguma razão para não sentar hoje no mesmo lugar? E na maioria das vezes, você se encontra sentado no mesmo assento. Não existe uma justificativa conhecida por trás dessa escolha. Você não é leal ao assento, não é melhor que outros assentos, não oferece uma vantagem. No entanto, você sabe que não está quebrado, é familiar e a escolha da cadeira não é algo em que você deseja gastar muito tempo pensando.

Essa é uma escolha moderada por um assento em relação a todos os outros na sala, com base na ausência de pontos negativos. É simplesmente uma triagem mais fácil disponível no momento. É fácil e cada vez mais atraente em um mundo onde somos exigidos a fazer muitas escolhas em um dia.

Isso destaca que uma das melhores escolhas futuras das pessoas é o que elas escolheram antes e não detestaram. E isso é verdade tanto para a sua escolha de marca de roupas ou eletrônicos, quanto para a sua escolha de assento no segundo dia do evento X.

lealdade à marca

Então, agora com isso em mente, vamos voltar no tempo até o evento X e tentar influenciar a escolha original da cadeira. Para fazer isso, podemos criar categorias de assentos com custos diferentes – talvez na primeira fileira seja 5% mais em conta. Podemos destacar o benefício de estar na frente dos materiais promocionais da reunião. Podemos mostrar as pessoas se divertindo sentadas na frente, como parte das imagens do evento. Podemos até usar anúncios digitais personalizados para promover a reunião de uma perspectiva específica – como se você estivesse sempre sentado mais perto do orador na frente.

Se bem executado, talvez possamos convencer mais algumas pessoas de que sentar na frente da sala de reuniões era um pouco melhor do que no fundo. No entanto, se você chegar e houver apenas assentos na parte de trás, ou se seu amigo estiver sentado na parte de trás, ou se você chegar atrasado e quiser se infiltrar, esses fatores provavelmente vencerão nossos esforços promocionais. Além disso, não devemos esquecer que a “experiência” prática das pessoas tende a dominar suas evidências sobre alguma coisa. Se eles já estiveram naquele local antes e estavam sentados na frente e a vista estava ruim ou o ar-condicionado estava muito frio, eles evitarão a frente no evento X, independentemente de nossos emprenho promocionais.

Todo esse comportamento da cadeira nos ajuda a entender bastante sobre por que as pessoas elegem suas marcas. Proximidade e ausência de pontos negativos significam que muitas marcas se tornam nossa opção padrão, porque demandam quase nenhum esforço mental para escolher repetidas vezes. Uma boa publicidade e promoção podem ajudar a aumentar a inércia das escolhas e fortalecer a preferência moderada por uma marca. À medida que a barreira à mudança aumenta com o tempo, você pode cobrar um pouco mais do que seus concorrentes sem perder clientes.

Inércia da marca vs lealdade à marca

Hoje, “Lover brands” e “lealdade à marca” são 2 dos maiores pontos de discussão no marketing. No entanto, na maioria dos casos, as pessoas não amam nem são realmente leais às marcas. Se você for a uma lanchonete e pedir uma Coca-Cola e eles disserem “nós não temos, mas temos Pepsi”, você não vai sair para encontrar uma lanchonete ou uma banquinha que vende Coca-Cola e lembrando que a Coca-Cola é classificada como uma das mais valiosas marcas no mundo. Esse comportamento propõe que a maioria das pessoas não “ama” a Coca-Cola, nem são realmente “leais” a ela. Por exemplo, seu cachorro não irá sair com outra pessoa se não encontrar você no parque. Ele irá procurar você com pânico por horas até encontrá-lo isso é lealdade.

lealdade à marca

O que a Coca-Cola fez é criar um nível admirável de inércia da marca. Quando você está em uma loja que vende Coca-Cola ao lado da Pepsi e de outras marcas de refrigerantes, você não vê quase mais nada, e você acaba pegando a coca-cola. E, a menos que tenha algo incrível em outra coisa, você nem verifica o valor – apenas compra. Para que esse nível de inércia seja rompido, seria necessário um grande acontecimento.

Digamos que houve um aumento de 50% no preço ou uma transformação significativa no produto. O que, curiosamente, a Coca-Cola fez em 1985. Depois de perder parte da participação do mercado para a Pepsi, a Coca-Cola criou “New Coke”. Esta foi a primeira mudança de fórmula em 99 anos e foi um fracasso total. De fato, a mudança da fórmula significava que as pessoas tinham que pensar em uma escolha que havia sido automática por muitos anos – e não estavam felizes com isso. A Coca-Cola voltou muito rapidamente a vender sua velha fórmula “coca old”.

Erro da marca coca cola

 

O que podemos aprender com o comportamento de escolha da cadeira?

Para os profissionais de marketing, o comportamento de escolha da cadeira fornece informações importantes:

1)   A escolha do assento no primeiro dia é de longe o maior fator da escolha de assento no dia dois. Para os profissionais de marketing, atrair novos clientes para sua marca deve ser a prioridade número um. Algumas das ciências de marketing mais robustas que apoiamos essa priorização.

2)   Um dos maiores motivos que afetam a escolha das cadeiras no primeiro dia é a disponibilidade física. Se você é o único refrigerante que uma banquinha vende, você será a única opção. Isso geralmente não é considerado o suficiente. Onde você está armazenado (ou não), a posição da prateleira e o ponto de venda são fatores decisivos da compra.

3)   As pessoas escolhem o mesmo lugar no segundo dia de um evento, porque normalmente será onde irá gastar menos energia. Você não precisa ter o melhor produto, mas precisa garantir a ausência de pontos negativos. Isso se estende aos programas de fidelidade – geralmente, um grande foco na lealdade não é tão eficaz quanto um grande novo impulso ao cliente, porque as pessoas não são verdadeiramente leais – o cérebro gosta de tomar decisões fáceis para poupar energia.

4)   A construção de uma marca age principalmente aumentando a inércia por meio da familiaridade – ela cria e mantém o comportamento de compra automática. Por sua vez, isso cria o talento de cobrar um prêmio sobre os seus concorrentes. E isso significa que a consistência da publicidade, a promoção e a experiência real do uso da marca ao longo do tempo são vitais para o êxito do marketing a longo prazo. Por exemplo, se quando você retornar ao evento X no segundo dia para encontrar o assento da cor amarela em que estava sentado, agora estiver vermelho, você ainda vai sentar lá? Provavelmente não, porque você tem que pensar sobre isso e não é mais familiar.

Saiba como sua marca pode fazer diferença no mundo e como tornar ela mais desejável!

Cleverson de Almeida
Cleverson de Almeida

Cleverson de Almeida é especialista em marketing de conteúdo da Clever Innov. A maior parte de seu tempo realiza pesquisas para aprimorar novas estratégias de marketing além de constantemente aplicar melhorias na comunicação interno e externa da Clever Innov e seus parceiros. Em seu tempo livre ele gosta de assistir e praticar esportes como futebol e pedaladas.

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